龙园成功运营对我区旅游发展的启示

龙园,是我区一个占地2000多亩,集吃、住、玩、赏、娱、购于一体的国家AAAA级度假区。每到节假日园内总是人头攒动、热闹非凡,景区节日活动花样繁多、层出不穷,吸引了众多游客前往,多个景点游客爆棚,游乐设施前排起等候的长龙。开业两年来,龙园共接待游客100余万人次,销售收入九千多万元。目前龙园已成为临沂城郊休闲游、亲子游、家庭游、自驾游、研学游的首选地,吸引了大批省内外游客前来游玩,被业内人士誉为“旅游界的黑马”。

龙园作为一种新型旅游业态—田园综合体,带动了周边餐饮、服务等相关行业发展,拉动我区600余名剩余劳动力就业,龙车辇社区居民仅此一项人均纯收入增加200余元,实现了田园综合体的共建共享。目前我区正在创建国家全域旅游示范区,沂州古城、华夏高科·南亩春耕现代休闲农业示范园、泰国风情小镇等项目正在推进,总结龙园经验对于加快打造全域旅游发展的河东模式具有很好的借鉴意义。

一、龙园发展的成功经验

(一)机制规范化,拥有完善的工作体系。首先,组建了具有高度执行力的建设管理团队。龙园成立了由王军磊为组长,李景峰为副组长,各相关部门主要负责人为成员的工作领导小组及工作小组。领导小组实行例会制度,每天早上一碰头,罗列各项工作,细化任务,统一部署,明确责任,落实到人;建立了通报会议制度和监督检查制度,对日常工作进行动态监督检查,使各项工作做到有组织、有步骤、有计划的进行,有力推动了工作的扎实开展。其次,构建了标准化的日常管理机制。明确管理标准,制定了安保、营销、导游、质量、卫生等管理制度,定期聘请专家对景区工作人员进行专项培训并定期组织外出培训,在景区内部发放《标准化基础知识手册》等宣传资料,确保全体职工了解相关知识;景区工作人员统一着装、配卡上岗,做到礼仪端庄、服务热情和周到得体;建立了管理责任制,跟踪和限时保洁制,并执行巡查制度,做到了环境整洁、绿化美化;对岗位标准进行量化细化考核,落实奖惩,职工的内在素质、外在修养得到了明显提升,从班子成员到一般职工,人人都明确规定了岗位职责和工作标准,使景区实现了由人管人标准管人的突破。

(二)建设精品化,用特色文化点亮主题。首先,亮点做亮,抛弃杂项。自去年下半年以来,龙园提出以景观打造为核心,以龙文化和古城为主线,对重点项目进行深入打造的工作思路。重点打造的龙园古城项目是我市首家明清风格的古建筑,其中红妆博物馆、木文化博物馆被山东省文物局授予“山东省非国有博物馆”,“十里红妆”婚嫁文化演出成为沂蒙大地上极具影响力的文化盛宴,龙园庙会被评为中国十大春节庙会品牌,取得了非常好的社会效应。其次,精准定位,突出文化。龙园坚持把旅游和文化、科普教育相结合,把文化遗产作为旅游产品创意进行深入挖掘形成龙园的看点和卖点。将龙园旧址追溯到明朝,早年称此地为龙王塘子(龙王居住的水塘),龙文化就成为了龙园的旅游卖点,借此将龙文化确定为龙园的主题,并按照真龙原始尺寸建有侏罗纪世界,除此之外还将雹神庙、白塔街、龙王庙、秦始皇东巡汤头、车沂庄、辇沂庄等与龙园景区现址有关的故事传说融入景区建设其中;注重现代科普教育,建有红妆博物馆、木文化博物馆,普及近现代文化知识,被临沂市科协授予“临沂市科普教育基地”,开启了临沂市研学旅行的新篇章。

(三)服务精细化,塑造一流的旅游口碑。龙园把服务作为立身之本,坚持服务就是品牌和口碑。一是标识标牌优化提升,在进入景区的主要干道设立交通指示牌,做到双语标识、规范标准。对景区内标识系统进行系统优化,设立标识牌、警示牌,设计全景图和导览图内容,更换园内公共信息图形符号,保障游客能优质、高效、安全地完成旅游活动。二是旅游厕所优化提升,按照《旅游景区质量等级评定与划分》和《旅游厕所建设管理指南》的要求,对景区内13座厕所进行了全面修善,新修了无障碍通道和无障碍厕所,增设了厕所洗手、干手设施,增添了画框,以增加文化氛围,并完善了厕所卫生清洁制度。三是停车管理能力提升,采用生态材料建设景区停车场,目前整个园区共有停车位3000个,能满足各类旅游车停放的需求为保障游客安全。四是游客中心服务水平提升,于2016年对龙园游客中心功能进行重新布局。现游客中心拥有专业的咨询及导服人员,配有触摸屏、影视厅、宣传手册等,让游客从多角度了解景区,游客中心向有需要的游客免费提供轮椅、拐杖、婴儿车、等服务设施,还配有医疗室、邮政设施、公用电话等,为游客提供多方位的服务,真正让他们感到宾至如归。

(四)营销精准化,加大宣传提升知名度。景区工作人员多为河东本地人,聘请外地专业营销团队进行营销,通过深入详细的市场调研,细分市场,进行准确的市场选择和市场定位。一是加强新媒体的运营,开设了临沂龙园旅游区官方微信号和微博号,将景区的节庆活动和相关优惠信息第一时间告知游客。二是加强与旅游门户网站合作,逐步开拓网络门户,社交等网站的合作关系,与新浪,腾讯,网易等大型媒体合作,加强线上与线下间的互动体验。三是节庆期间花样翻新,满足不同群体需求。龙园节庆活动内容丰富,每年举办大小活动30多场,以多样化的活动满足了不同群体差异化的个性需求,“金猴闹春”新春庙会、元宵烟火灯会、歌伦贝尔房车音乐会、世界旅游小姐山东总决赛等大型活动效果明显,龙园新春庙会已成为独具特色的庙会品牌。中小型活动如清明节赏花、摸鱼大赛、包粽子大赛、泼水狂欢节、万圣狂欢节、植物标本制作、圣诞狂欢节等互动性强、现场效果好,深受游客喜爱。四是与各大旅行社合作。维护临沂本地旅行社合作关系的同时,加强周边城市旅行社合作力度,拓宽至整个山东半岛区域乃至苏北片区。

(五)设计科学化,确立智慧景区总方向。在长期建设的实践与探索中,龙园始终坚持借鉴先进经验,走自主创新之路,探索行之有效的景区建设发展思路和做法。首先,在规划设计方面,龙园项目由济南市工程咨询院进行论证,对项目背景及必要性、市场分析、项目总体方案设计等十四项内容进行了科学分析,景区由上海同济大学、济南旅游规划院等多家机构合力规划设计。其次,在信息化手段运用方面,一是加强自媒体建设,官方微信平台阅读数和粉丝量稳步增长。2016年整体改版龙园旅游区官方网站、触摸屏框架与视觉形象,在智慧旅游功能完善上全新、全方位立体诠释龙园旅游区“吃住行游购娱”六大要素方面的景区度假生活,并且实现了在线预定和支付,游客可持有效信息凭证入园;二是客流量统计。通过安装入园监控,实时监测景区内客流量,并及时发布在园人数和舒适指数,使游客能合理安排行程,提高游玩适度。三是信号覆盖。龙园旅游区实现了园区WiFi信号全覆盖,确保游客在园区游玩的同时享受上网冲浪的乐趣。

二、龙园在发展中遇到的主要问题和主要做法

(一)旅游淡季与旺季问题

临沂属于北方地区,北方旅游的明显特征是季节性强,春夏秋三季景观观赏性较强,气候较为适宜外出旅行,游客较多,冬季气候寒冷,可观赏的植被较少,游客偏少,园区内只有观光温室适宜冬季休闲旅游。

针对北方旅游季节性明显的特征,龙园根据项目节点和应节气态势,有针对性的制定营销方案,确保平时有人、活动多人、节点满人,具体做法有:

1、常态活动:建有以香榭丽城堡、荷兰水乡、薰衣草花海、爱诺花海、玫瑰教堂、法国巴黎凯旋门、热带雨林等各式婚纱摄影场景的爱情谷,是中国北方规模最大、档次最高的旅拍和婚纱摄影基地,每天有200多对新人来这里拍照,建有龙泉客栈、会务中心、婚礼草坪、拓展乐园,是商务会议、婚礼婚庆的最佳场所,更是团队拓展、集体旅游的首选之地,为商家日常经营提供基本消费人群基数。

2、节点活动:以应节气和节点为主要目的的综合旅游商业活动,在春节、五一、十一大型节假日,开展“金猴闹春”新春庙会、龙园彩绘狂欢节、十城联动游龙园等活动以旅游特色演绎和综合商贸集群为手段,形成大型节假日消费游态势,在元旦、妇女节、清明节、教师节、植树节等节庆节点组织最美教师评选、滑雪大赛、六一儿童欢乐会、中高考毕业生毕业狂欢等中小型特色旅游活动,多种活动紧密结合,张弛有度,使整个景区保持人气、商气。

3、特色活动:龙园的特色活动体现在优势节点活动升级化,大力研发特色产品,例如与上海摩玛兄弟最新研发实景婚纱拍摄基地是国内最高品质实景基地,满足所有拍摄需求;“十里红妆”婚嫁文化演出成为深受游客好评的文化盛宴,龙园庙会被评为中国十大春节庙会品牌。

(二)景点的多样化与精品化问题

景区的多样化与精品化的问题,也可以说是规模化与质量化的问题,对于以家庭为主的自助短游,景区规模小、景点少很难满足不同家庭成员的个性化需求,所以很多景区朝着大而全的方向发展,就容易走向一个误区就是大而滥,处处是景,处处平庸,就很难吸引旅客。

针对这一问题,龙园以文化为主线,以龙园古城为重点,注重打造品牌,做到人无我有,人有我新,人新我变,实现了多样化与精品化的深度融合。

1、多元共存,满足不同群体的多样化需求。将龙园划分为“龙园古城”、“爱情谷”、“七彩乐园”三大园区。龙园古城有木文化博物馆、红妆博物馆、龙泉客栈、会议中心、商业街、古城演出等。爱情谷有香榭丽城堡、地中海、爱诺花海、婚礼草坪、莱茵小镇等,龙园爱情谷已成为江北最大的婚纱摄影基地。七彩乐园有热带雨林馆、桃花源、采摘园、侏罗纪世界、乡村动物园、儿童乐园、拓展乐园、冰雪大世界等。将龙园规划设计为集休闲娱乐、旅游度假、商务会议、婚礼婚庆、团队拓展于一体的地方。无论对于孩子还是成年人,无论是乡下人还是城里人,无论是文化学者还是商业界精英,无论是公司的职员还是机关单位人员,龙园的确是一处全新的值得一游的好去处。

2、突出重点,满足不同群体的精品化需求。首先,以文化为引领,突出主题。以文化带动景区产业开发,形成文化的再利用,让游人在游览之余,回味无穷,有不虚此行之感。围绕龙文化主题,演绎包装景区,与故事传说、民俗艺术、重要历史事件、传统手工技艺等非物质文化资源相联系,形成拥有特色文化的精品景区。如在沂州民俗园,古老沂州的农耕文化、民俗文化在这里有所体现,有着2000多年历史的民间艺术布偶戏、皮影戏等为观众奉献经典怀旧的精彩演艺,曾经的土法酿酒、土法榨油、传统酱菜、铁匠铺的叮噹声、豆腐坊嗡嗡作响的石磨声、织布机棱子来回的喀喳声,园内开展的推碾子、挑扁担、推独轮车、耕地、播种等农事在不同的季节,不同的时间段都有人参与体验,传统工艺让年长者怀旧,让年幼者感到新鲜。其次,旅游景点要新颖、精致。在取名、造景上要匠心独运,如侏罗纪恐龙园,恐龙不是单纯的模型,而是完全按照1:1的比例制作的真龙。最大的恐龙长达36米。为了更好的和游客互动,让游客置身于恐龙世界之中,这些恐龙会眨眼睛、会叫、会摇尾巴、会摇头,甚至它们的腹部都会动,用“科普+旅游”的方式提升了游客的体验感。

(三)景区长期发展与短期收益问题

田园综合体要想实现长期可持续发展需要考虑生态环境、基础设施建设、科学论证等多种要素,这些都需要资金投入,短期内很难收回成本,这就出现了长期可持续发展与短期收益较低的矛盾风险,龙园采取以下措施化解矛盾风险。

1、与强者联合,解决长线投资难题。龙园由临沂华太集团投资组建,华太电池是一家集电池生产、销售、科研于一体的大型企业。产品覆盖几大系列100多个品种,年产各类高性能环保电池总量超过28亿只,生产规模居全国同行业第二位,居长江以北同行业第一。华太集团不断拉长产业链,形成多元化发展模式,以保持企业旺盛的生命力和竞争力,化解了龙园长线资金投入难题。

2、拉长产业链,运营与建设并行。龙园景区于201551日正式对外开放,景区运营之初仅有热带雨林馆和采摘园对游客开放,其余20几个景点一直在规划建设规划中,经过两年多的建设发展,截至目前,龙园古城的部分配套设施仍正在建设完善中。但是在两年多的时间里龙园已经有了近亿元的营业收入,部分开放,部分建设的运营模式最大限度的保证了景区收益。配备龙泉客栈、商业街、民俗餐厅等配套设施,使游客停驻周期延长,集吃、住、玩、赏、娱、购于一体,也最大限度的增加了园区收益。

三、龙园景区对我区旅游业发展的启示

(一)以形势政策为依托,确定产业经营发展方向

从国家层面来看,25日,中共中央、国务院公开发布《关于深入推进农业供给侧结构性改革 加快培育农业农村发展新动能的若干意见》,这是改革开放以来第19份以三农为主题的一号文件,首次提出了田园综合体的概念,指出,田园综合体是在城乡一体化格局下,顺应农村供给侧结构改革、新型产业发展,结合农村产权制度改革,实现中国乡村现代化、新型城镇化、社会经济全面发展的一种可持续模式。这给了目前中国农业产业升级一个非常利好的创新信号,未来一段时间,田园综合体无疑将大有可为。

从全区范围来看,我区以实施“全域旅游创建年”活动为抓手,以创建国家全域旅游示范区为引领,大力推进旅游与农业、生态、健康养老、工业等产业的深度融合,积极培育新产业、新业态、新模式,加快旅游产业转型升级,打造全区经济发展新动能,把全域旅游规划与城乡规划、土地利用规划相衔接,做到目标同向、步调一致,积极引导,要认真对照创建标准,抓好公共服务体系建设,进一步丰富完善“吃、住、行、游、购、娱”六大要素,为游客提供全环节、全方位的休闲度假旅游体验,加快打造全域旅游发展的河东模式。

(二)以科学规划为先导,推动旅游持续健康发展

旅游资源具有稀缺性,主要表现为游客无限的消费需求和旅游资源有限性之间的矛盾。现今社会已经进入大众化旅游时代,在居民旅游刚性需求持续高涨的刺激下,部分旅游景区以超越自身资源承载能力和供给能力的状态运转,长期超负荷的运转对旅游景区的生态稳定性和环境质量造成了极大的破坏,并最终会导致以旅游资源为核心吸引力的综合市场竞争力下降,突出表现为旅游形象趋同、旅游资源破坏、旅游商品同质和旅游服务危机四个方面。

这就要求景区在建设之初进行科学规划论证,为景区发展提供科学性和前瞻性的战略指导,这既需要政府相关部门的宏观规划指导,避免重复建设,旅游资源浪费,也需要旅游景区加大资金投入在建设之初的重视科学论证的重要作用,聘请有资质的单位对建设发展进行可行性分析,论证旅游发展过程中出现的偏差和风险等方面问题, 避免盲目建设,减少景区经营风险。

(三)以全域旅游为核心,发挥周边辐射联动效应

全域旅游是指在一定区域内,以旅游业为优势产业,通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升,实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享,以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。

从我市旅游业整体来看,红色旅游资源丰富,红色风情的旅游景点相对较为成熟,现已形成临沂特色的红色品牌,知名度较高。我区旅游资源丰富,地热资源是特色,汤头温泉名闻遐迩,发现和利用已有2100多年的历史,近年来沿滨河开发建设了诸多新旅游景点,如滨河游乐园、临沂国际影视城、凤凰欢乐大世界、奥正假日农夫、观唐温泉、奥华温泉、正直盆景园、沂州古城、立晨木屋等,可利用旅游定位互补、田园风光突出的特点吸引部分游客观光,实现客源联动,将一个个散落的景区,串联成一线,景区抱团发展,实现部分资源共享,打造足以与大景区抗衡的精品旅游组团,合力打造精品景区,转变旅游发展思路推动我区旅游从景点旅游向全域旅游转变。

(四)以文化背景为依托,突出特色挖掘发展潜力

我市有着悠久历史文化和红色革命文化,2016年全市红色旅游接待游客3916万人次,要利用好红色圣地的溢出效应和“连锁效应”。我区也有着自己的文化特色,是东夷文化的重要发祥地,境内有距今1万年前的凤凰岭文化遗址,有着秦始皇东巡汤头、汤神大禹、龙王庙、雹神庙、龙王塘子、秃尾巴老李、相公镇等等故事传说,“龙灯扛阁”被列入国家级非物质文化遗产名录,褚庄泥塑被国家文化部授予民间艺术一绝。境内有新四军最后一个军部旧址、华东军区暨华东野战军诞生地、华东军政大学旧址等全国爱国主义教育基地。汤泉旅游区距区驻地北约25公里,地热资源极为丰富,汤头温泉名闻遐迩,发现和利用已有2100多年的历史,为全国最早的四大天然甲级温泉之一。与“三孔”、泰山、半岛海岸线并称为全国四大“国家号”资源。汤头温泉亦于1862年被载入英国《大不列颠百科全书》。

重视文化资源的提炼和挖掘,以提高景区的文化品味和文化含量。如导游讲解时必须以通俗易懂的语言向游客进行科学讲解和介绍,不仅要告诉游客某个自然景观“像什么”、“是什么”,还要告诉游客它“为什么”以及“什么时间”、“什么条件下”形成的这种景观,同时配合修建文化设施,以室内展示、实地观察和现代多媒体技术演示等方式普及科普知识,只有科学的才是可持续发展的。

我区旅游需要从整体来统筹规划旅游资源,抓住文化特色,大力提升文化品位,充分挖掘景观的人文历史价值,没有特色的创造特色,有特色的深入挖掘特色,深入挖掘历史、文化等宝贵财富,加强文化与旅游的嫁接,完成了景区自身的文化演绎,产业拓展,做到具有强大市场感召力的文化主题与景观设施、旅游体验项目、相关文化产业相互结合叠加,提升景区的文化附加值。

(五)以市场需求为导向,加快旅游产业转型升级

推进旅游产业更深更广更全面的转型升级,重点围绕三个吸引,即吸引消费、吸引过夜、吸引再来。具体来说,就是通过加大景区的配套完善,加强和创新旅游管理及旅游服务,拉长产业链条,加快旅游产业由单一观光游向集吃、住、玩、游、乐、购于一体的综合性旅游方向发展,即现在所说的田园综合体。   
  目前转型升级模式有两种可以借鉴。一是产业内横向升级,是指旅游景区通过资产纽带或契约方式,与旅游产业链中的旅游企业联合,形成统一的企业组织,并通过降低交易费用和其它成本等获取竞争优势,提高盈利水平。在旅游产业链中,具有较好业绩和品牌效应的旅游景区联合其他旅游景区,形成规模更大的景区企业的产业升级模式,横向升级优点是内部链接紧密,产业容易融合。如凤凰欢乐大世界等游乐场所如果资金不足、实力不够不具备建立田园综合体的条件,可以与立晨木屋等旅游企业联合,优势互补,突出重点特色,规避风险,提升整体竞争力。

二是产业内纵向升级,旅游景区在旅游产业链中向前和向后延伸,不断拓展旅游景区企业的业务范围的升级模式。景区采取一站式发展模式,打破了主营业务(旅游)的限制,业务范围向旅游产业其它要素延伸,旅游收入呈现多元化的特点。产业纵向升级的突出代表就是龙园,这种景区一站式管理简化了操作流程,内部运作,提高了工作效率,减少了运作成本。但是,景区投资加大,风险随之增加,加之环节繁多,容易出现问题,这都要求景区纵向产业升级时需要谨慎,避免产业链拉得过长,后力不济。

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